La zone de chalandise, critère de succès pour votre prochaine installation !

S’installer ne s’improvise pas. C’est un projet de longue haleine qui requiert un examen des conditions de financements, du statut juridique qu’il faudra adopter, des chiffres prévisionnels… Durant cette phase de préparation de votre projet, il est aussi primordial de réaliser une étude précise du potentiel du marché de la zone de chalandise où sera située l’officine. Critère très important car la pharmacie est économiquement dépendante de la qualité de sa zone de chalandise. Mais, comment bien déterminer votre zone de chalandise ? Quels sont aussi les différents facteurs environnementaux à prendre en compte qui pourront être déterminants dans votre projet d’installation ? Car une officine qui réussit est une officine qui a su, grâce à une analyse fine de sa zone de chalandise, être à l’écoute de ses patients et des différents changements susceptibles d’intervenir dans son environnement.

Qu’est ce que la zone de chalandise ?

La zone de chalandise se définit comme la zone habituelle de provenance de vos patients. Le contour de cette zone est influencé par les distances, les moyens financiers, l’attractivité du point de vente et de ses alentours, sa concurrence…

Elle peut être divisée 3 zones : primaire, secondaire et tertiaire correspondant à des intervalles de temps de déplacement :

• la zone primaire regroupe les personnes éloignées de moins de 5 min. de la pharmacie (distance estimée à pied, en voiture, à bicyclette…). En général, cette zone regroupe 50% de la clientèle potentielle. Elle constitue pour l’essentiel la clientèle la plus proche du magasin.
• la zone secondaire regroupe les personnes éloignées de 5 à 10 min. du point de vente. Cette zone regroupe en général 30% de la clientèle potentielle. L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.
• la zone tertiaire regroupe les personnes situées à plus de 10 min. du point de vente. Cette zone regroupe en général 20% de la clientèle potentielle. L’influence du magasin sur cette zone est très faible.

L’analyse de votre zone de chalandise vous permettra d’estimer la taille et le profil de vos patients : personnes âges, personnes citadines et pressées, jeunes parents, patientèle fidèle ou volatile… et en fonction de déterminer votre positionnement.

Pour définir cette zone, 2 solutions s’offrent à vous :

• une étude d’accessibilité dans un premier temps, pour déterminer la clientèle potentielle, en réalisant des zones isochrones et isométriques. En amont de chaque projet, au moment de la réflexion dédiée à l’implantation de votre future officine, PHAREXCEL vous propose un audit indépendant et complet incluant ce type d’étude.
• une étude de la provenance réelle de votre patientèle en ayant accès aux adresses des patients obtenues par les moyens de paiement (chèques), l’ordonnancier, les cartes de fidélité…

Dans l’idéal, la zone de chalandise de votre pharmacie doit abriter au moins 60 % de votre patientèle. Si ce n’est pas le cas, il faut soit reconsidérer votre positionnement pour attirer plus de patients dans votre zone, soit reconsidérer plus largement les contours de cette zone en proposant de nouveaux services pouvant intéresser des patients hors de votre zone.

Quels sont les critères qui influencent l’attractivité de votre zone de chalandise ?

Dans la détermination de la zone de chalandise, il faut aussi étudier la géographie de votre future implantation afin de déterminer s’il existe des pôles attractifs qui pourraient inciter vos patients à se déplacer pour fréquenter votre pharmacie :

• Le dynamisme économique du territoire : une implantation dans une zone génératrice d’emplois, de services et de commerces vous permettra d’attirer des patients extérieurs à votre zone de chalandise et ainsi de développer votre marché.
• Les pôles d’attraction comme des zones d’activité ou des centres commerciaux vont aussi élargir votre zone de chalandise
• Les axes de circulation : les pharmacies proches des axes de circulation fluides auront une fréquentation plus soutenues. Soyez donc attentifs aux différents problèmes de circulation proches de votre zone. En effet, des bouchons pourront empêcher ou freiner l’accès à votre officine et vous couper d’une partie de votre patientèle potentielle.
• Les barrières naturelles : les axes infranchissables sont évidemment importants (montagnes, rivières, …) mais même en cas de passage possible ils peuvent constituer des obstacles psychologiques. Passer de la rive droite à la rive gauche, aller dans un quartier culturellement différent,… peuvent constituer un frein à la fréquentation.
• Votre concept : si vous proposez un concept innovant dans votre pharmacie et différenciant de vos concurrents, vos futurs patients n’hésiteront pas à sortir de leur zone pour venir dans votre officine. En outre, si vous décidez de proposer la vente en ligne, votre pharmacie n’aura plus de frontière et l’exclusivité territoriale deviendra ainsi obsolète. Votre objectif sera de répondre aux besoins d’une patientèle nationale et pour quoi pas internationale.
• Dans le cas de l’officine, les services de santé sont un point d’attraction spécifique qui va concentrer la demande dans une proximité de l’officine (hôpitaux, cliniques, maisons de santés, médecins, infirmiers, etc…) mais également les établissements de soins tels que les EPADH, maison de retraite, …

Il faut étudier également le nombre de concurrents sur la zone. On parle alors de « zone de cannibalisation » sur une même zone de chalandise. Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif. La pharmacie doit chercher à connaître la politique commerciale des concurrents afin de se préparer à offrir quelque chose de différent.